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奈雪的茶不再好喝网红饮品下一站在哪?

作者:18新利体育 发布日期:2020-11-16 20:52



  消费者逐步回归理性之际,同质化现象严重的网红饮品赛道,或将再迎来一次优质劣汰。

  这是因为网红高光消失了吗?还是因为有何别的隐患?未来网红饮品们又将走向何方呢?

  据报道,奈雪的茶经营主体深圳市品道餐饮管理有限公司发生工商变更,股东曹明慧、北京天图兴北投资中心(有限合伙)、成都天图天投东风股权投资基金中心(有限合伙)退出,公司注册资本由11.36万减少至10万,减幅为12%。此外,创始人赵林也退出董事名单。

  针对该消息奈雪的茶回应称,本次变更属常规的工商变更,公司管理运营没有任何变化

  企查查股东信息显示,天图资本是奈雪的茶完成的天使轮、A轮、A+轮三轮融资中的主要投资方。投资方与董事长双双退出的讯号透露出的信息似乎没那么简单。

  另据行业人士也透露,这个近几年活跃在市场的新式茶饮所面临的显然不是工商变更这么简单。

  此外,外界曾多次传言奈雪的茶IPO在即,或将从美股转移至港股。此次工商变更是否会影响上市进程,这整件事情也令人耐人寻味。

  食品安全有问题、服务态度差、人员管理欠缺及商标所有权等一系列问题,正环绕新制茶饮代表奈雪的茶身边打转。

  成立于2015年奈雪的茶,凭借茶+软欧包创新理念与精准地定位迅速走红于市场,加之其缔造出天然茶叶、新鲜果蔬、纯粹方式、舒服环境等健康、舒适的形象标签俘获大批年轻奶茶友们。

  但这一连串标签又似乎开始反噬主人,让奈雪的茶不那么香了。

  顾客在奈雪的茶刚购买的欧包就出现长毛、发霉现象,奶茶里面出现绿头苍蝇......食品安全问题时常环绕在这家主打天然、新鲜地奈雪的茶身上。

  据统计,截至目前黑猫平台上有关奈雪的茶投诉消息达147条,有关食品安全的达14条。其中投诉中大多为用户爆料吃出头发、苍蝇甚至是玻璃渣,也有投诉其茶饮不新鲜,未卖出的饮品重贴标签配送给顾客等。

  此外,用户投诉还集中投诉奈雪的茶服务及功能与效率上。例如,有部分用户表示奈雪的茶退款难,各种程程序繁琐,充值卡无法使用,排队太久出餐慢等。

  被频繁爆出各类食品安全问题及服务差等消息,让奈雪的茶开始失去部分用户的心。故而,董事长的退位,或者也预示着公司在上述出现问题上解决力的不足,但真正摆在公司面前的难题不仅仅这些。

  最重要的是,奈雪的茶在新式网红饮品激烈的竞赛中的失速。

  众所周知,隶属于网红饮品赛道上的品牌不止奈雪的茶一家,其中主打茶+软欧包也不止奈雪的茶一家。喜茶、茶颜悦色及小鹿茶等都在等着看对方出丑,以钻对方空子霸占更多市场。

  近年来,新式茶饮市场迎来喷井式发展。据艾瑞咨询的数据显示,2019年中国茶饮市场规模超过1000亿元,千亿级市场下行业竞争愈发激烈。其中,茶颜悦色、一点点、蜜雪冰城及奈雪的茶新式茶饮正在市场中走俏。

  奈雪的茶作为该赛道的玩家,是无法规避同质化现象严重的竞争,而其却有致命一点,就是奈雪的茶并未抓牢品牌商标,自身品牌时常被别人仿冒。

  这就像一名画家创作出一幅优秀的作品,却经常被会仿冒者抄袭逐渐导致自身名誉损失或有理却无力还手境地。

  据了解,2019年4月12日奈雪的茶运营主体公司申请注册了16件奈雪的茶商标,申请号为37478745,涵盖咖啡、茶及冰激凌等多个类别。截至2020年4月2日,奈雪商标申请状态却为驳回复审,尚未注册成功。

  这一现象同样也是竞争对手们的痛,喜茶曾名为皇茶,而改名都因品牌商标未抓牢导致;此外,茶颜悦色也同样有大批的仿冒者们。

  故而,尽管网红品牌奈雪的茶知名度较广,但它在防治品牌商标被侵权上仍加足马力。显而本次主要投资方的撤出,与这软肋或多或少有点关系。

  另一方面,飞速发展下的疯狂扩张策略、疫情的重创以及同质化竞争各路因素下,正让奈雪的茶不堪重负,亏损逐步加剧。

  财报数据显示,2018年2019年奈雪的茶分别开设179家、174家新店,速度相当于两天开一家新店;而随着2020年疫情不速之客的到来,奈雪的茶亏损程度被放到最大,无法回馈前两年疯狂扩张策略投下的重金。

  创始人彭心曾透露,在疫情期间,奈雪的茶全国开出的420家线下门店十天共计亏损过亿元。

  但真正让奈雪的茶不再好喝的是,公司在新品输血能力上的不足,并非因为网红高光的消失。

  网红高光它其实就是一个打满高光的舞台,会有放大品牌的效果;但也同样有放大污点、劣势的效果。而消费者们也只是追逐新鲜感,你若不够新鲜,又没有看家本领是很难一直维持高速发展势头。

  奈雪的茶失速的地方同样在于饮品及服务上的不给力,食材上的不新鲜。豆瓣上有这类调查,对比茶颜悦色,奈雪的茶在口感、价格以及性价比上都不及茶颜悦色,甚至有网友吐槽奈雪还不如乐乐茶。

  未来,奈雪如何在服务、饮品口感、新鲜度上提升,还有待市场的考验。反观茶颜悦色,更取悦消费者的是服务上的特色永久求偿权,口感上的细腻以及中国风的定位。

  近年来,奈雪的茶是颇受资本热捧的。据了解,2018年3月,奈雪的茶就完成了A+轮融资,估值高达60亿元;近期也有消息称,其将完成一轮近亿美元的融资。

  故而在不久前,各路报道们也频传奈雪的茶与喜茶冲击IPO消息,但结果却是双双遇阻折腰。本次工商变变更消息传出后,更加意味着奈雪的茶在上市之路上道阻且长。

  这似乎也预示着资本市场开始太看好网红饮品未来前景的,在消费者回归理性后,它们下一个出发点又在哪呢?

  首先,网红饮品们可与网红直播双红结合,挽救逐步流失的客流及打开更广的消费者群体。

  今年疫情虽重创线下餐饮业,但这也让更多玩家意识到直播的好处。所谓无直播不传播,互动式营销逐渐成为各路商家地主流。奈雪的茶同样也在疫情下结合网红直播以求摆脱疫情的影响,业绩一定的提升。

  其次,网红饮品依旧得坚守健康食品底线,加固食品安全的把控。在疫情期间,新制茶饮门店数量虽减少不少,但消费者于健康食品、茶饮等却又有了更高涨的需求。

  据了解,在疫情期间,中国新制茶饮门店数量较年初减少了2万家,至48万家左右。赛道竞争对手的倒下,预示着千万级茶饮市场分食者的减少,而网红饮品们更应加固品牌防线同时,坚守健康茶饮底线。

  最后,奈雪的茶作为新制茶饮上的代表,其在解决公司一系列问题的同时,最主要的是加固品牌效应及其独有、特殊性,打造出独一无二无可复制的品牌。

  未来新式茶饮市场仍将再次迎来一场优质劣汰,网红饮品们在同质化现象日益严重之际,如何打破常规做出自己品牌的独特性这是一个难点。而奈雪的茶首先必须提升单店的效益,之前门店长龙沿街的景象也只是虚假繁荣,而其独特性又把握在薄弱环节品牌商标上。

  终归而言,网红的意思就是网络上的一夜爆红,谁家都可以模仿、复制,未来奈雪的茶如何走?创始人的退出,是否也寓意着奈雪的茶要换新方式或思维冲击IPO?这么情况也不好说。

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